Les majors ne prennent plus de risques. Elles attendent.

Qu’est-ce qu’on a fait, au juste, au développement des artistes ?

On pourrait dire que c’était mieux avant. En réalité, c’était surtout différent,  et ça vaut le coup de comprendre pourquoi.

Développer un artiste, ça prend du temps, de l’argent, et surtout ça a énormément de chances d’échouer. Mais quand tu veux gagner gros, tu paries gros. C’est comme ça que l’industrie a fonctionné pendant des décennies. On repérait un potentiel encore un peu bancal, une identité pas totalement construite, et on se disait : ça peut marcher, on y va. C’était ça, le flair.

Aujourd’hui, on veut que tout aille vite. Les artistes doivent se développer eux-mêmes, créer leur audience via les réseaux sociaux, poser leur identité… et une fois qu’ils ont atteint un premier sommet, on leur propose de signer. Mais pourquoi feraient-ils ça ? Ils ont fait le plus dur seuls, souvent sans moyens, bref ils ont fait un autre job que le leur gratuitement. Pourquoi devraient-ils rejoindre une structure qui n’a pas pris le risque initial, et qui en plus se chargerait de récupérer les bénéfices de leur labeur ?

Ça peut sembler être une réflexion un peu superficielle, tout ça on le sait déjà, l’industrie est sans cesse en train de changer. Mais ce qui est intéressant c’est de comprendre comment, avec quelles conséquences, en essayant de s’adapter.

La fin de l’intuition

La premier phénomène qui explique ce mécanisme c’est d’abord que les industries créatives ne se basent plus sur l’intuition, elles deviennent rationnelles, elles sont avant tout des business. Comme n’importe quel business, elles vont calculer les risques, les bénéfices et pour ça elle a besoin de chiffres. C’est contre intuitif, l’art, la,musique sont des choses qui se ressentent, mais les intuitions sont faillibles, les chiffres en revanche sont fiables. Ce que des chercheurs comme David Hesmondhalgh ou Keith Negus spécialisé dans les industries culturelles et créatives décrivaient déjà comme une tension entre intuition et rationalisation à la création de celles-ci  s’est clairement déplacé du côté de la rationalisation totale. Dans un environnement où les marges se déplacent vers les catalogues et les actifs sûrs,  comme le montre la multiplication des rachats de catalogues (Hipgnosis, acquisitions par Sony Music Entertainment ou Universal Music Group)  investir sur de l’incertain devient de plus en plus difficile à justifier. Pourquoi prendre le risque de construire un artiste quand on peut simplement capitaliser sur un succès déjà en marche ?

La suradaptation des artistes 

Mais au délà de faire disparaître l’âme des métiers de l’industrie électronique, et de transformer tout le monde en banquier, on perd aussi en qualité : la musique va vite pour que la data prenne, c’est le même principe que l’information sensationnaliste sur les réseaux, plus c’est intense, plus ça marche. Et hop c’est la highbpmifisation, on oublie l’histoire on s’approprie rapidement le style qui marche le mieux, et c’est devenu un concours de buzz. L’idée n’est pas du tout de pointer du doigt les artistes, ce qui se passe c’est phénomène de suradaptation à un écosystème qui n’est plus légitimé par des experts, mais par une audience qui veut de la rapidité. C’est purement et simplement une économie de l’attention déportée à l’industrie musicale de toute une génération. On produit pour capter l’attention, pas pour la construire. On ne signe plus l’artiste pour ce qu’il pourrait devenir, mais parce qu’il est déjà en train de fonctionner. 

On ne peut pas en vouloir aux artistes car à côté de ça, et c’est tout le paradoxe,  les artistes n’ont jamais eu autant de possibilités pour exister. Ils peuvent créer depuis chez eux, diffuser instantanément, toucher des niches, construire une audience sans passer par des intermédiaires. C’est une chance immense, c’est même une révolution sur laquelle il faut pouvoir surfer pour réussir. Et c’est un travail immense,  on ne demande plus seulement à un artiste d’être bon. On lui demande d’être stratégique. De savoir poster, quand poster, comment poster. De comprendre les formats, les trends, les mécaniques de viralité (d’être community manager). De produire vite, beaucoup, efficacement. Et les artistes s’adaptent. Ils s’adaptent même très bien. Mais à force de répondre aux attentes d’un système basé sur la vitesse et la visibilité, c’est la création qui se transforme. Donc la perte du développement artistique n’a pas pour seule conséquence une reconfiguration de l’industrie, elle a un effet direct sur la production musicale en tant que telle. 

Alors, est-ce que c’est irréversible ?

Pas forcément. Mais ça implique de repenser le rôle de l’industrie, non pas en revenant en arrière, parce que dire sans cesse que c’était mieux avant ne nous avance à rien, mais en s’adaptant autrement. 

La première piste, c’est de réintroduire du terrain. Remettre des A&R dans les clubs, dans les scènes locales, bref aller en dehors des murs, là où la musique se vit, parce qu’elle est là la culture :  aller chercher les artistes en dehors de notre écran de téléphone. 

La deuxième, c’est de continuer à créer des espaces de détection en amont et de leur donner de la légitimité. Des formats hybrides, où les artistes peuvent être identifiés autrement que par leur performance sur les réseaux. Des appels ouverts, des programmes de repérage, des résidences, des dispositifs d’accompagnement (ce qui existe déjà mais qui ne doit pas s’essouffler)

La troisième, c’est peut être d’accepter de redistribuer le risque. Aujourd’hui, il repose presque entièrement sur les artistes. Demain, il pourrait être partagé. À travers des modèles plus flexibles de co-développement de partenariats avec des structures indépendantes,  d’investissements progressifs

Mais aussi des médias, des collectifs, des scènes locales, qui ne sont plus que des relais. Ils sont devenus des incubateurs. Les intégrer dans les logiques de développement, les soutenir, les structurer, c’est aussi une manière de recréer un écosystème et de contrer la dictature de la data.

Donc le développement artistique ne disparaît jamais vraiment. La question n’est donc pas de savoir s’il existe encore, mais de savoir qui est prêt à le prendre en charge et redonner un peu d’authenticité  à l’industrie musicale.

Crédits photos : Envato Elements