Opinion : Le business caché derrière votre feed techno

Elles se ressemblent presque toutes. Un nom qui associe vaguement la techno, la culture, le son, la rave ou l’underground. Techno/Deep/Culture/Sound/Tech + « insérer un mot cool »…. Une identité visuelle bateau, quelques mots en anglais dans la bio et la promesse de couvrir la scène électro mondiale. Elles publient les mêmes reels viraux, utilisent le même vocabulaire et donnent parfois l’impression d’être des dizaines de médias indépendants observant la culture depuis autant de points de vue différents.
Que NENI, cette diversité est beaucoup plus limitée qu’elle n’en a l’air.
English article.

La fabrique et multiplication d’une viralité

Certaines de ces pages appartiennent aux mêmes groupes et circulent entre les mêmes propriétaires. Elles sont intégrées à des structures qui possèdent également des agences de booking, PR, des événements, des artistes, des clubs ou d’autres services liés à l’industrie musicale.
Le public voit plusieurs comptes. Derrière, il peut parfois s’agir de la même machine, avec plusieurs vitrines et un seul modèle économique. Cette organisation permet de multiplier artificiellement les points de contact. Une vidéo peut apparaître sur un premier compte, être reprise quelques heures/jours plus tard par un second, puis revenir sur une 3eme page avec une nouvelle caption.
À force de répétition, un artiste, un festival ou un extrait donne l’impression de s’imposer partout en même temps. Elles fabriquent ou démultiplient la viralité d’une vidéo (et de son sujet.)

Cette omniprésence ressemble à un mouvement spontané de la scène alors qu’elle peut relever d’une campagne coordonnée, d’un partenariat commercial ou simplement d’un réseau de pages appartenant aux mêmes intérêts. Le mécanisme fonctionne d’autant mieux que ces comptes cultivent une apparence éditoriale. Ils parlent de community, de culture et de découverte musicale. Ils partagent des vidéos virales, relaient des actualités et publient parfois des contenus qui ressemblent à ceux d’un média classique. Puis, au milieu de ce flux, apparaissent des artistes, des clubs ou des festivals dont la visibilité a pu être achetée. Le public ne dispose généralement (tout le temps…) d’aucun élément clair pour distinguer une recommandation spontanée d’un placement commercial.
Un DJ inconnu apparaît entre deux headliners internationaux avec une caption annonçant une réaction de foule exceptionnelle (spoiler : la caméra bouge plus que le public). Un événement est présenté comme incontournable quelques semaines avant son ouverture. Un artiste revient sur plusieurs pages à quelques jours d’intervalle, toujours avec les mêmes formules enthousiastes.

Cela finit par produire une impression de reconnaissance collective. La culture n’a pourtant pas nécessairement validé quoi que ce soit. Une opération de com a parfois simplement été bien distribuée.
Le business de ces pages repose en grande partie sur cette ambiguïté. Elles vendent des vues ET l’apparence d’une découverte organique, la sensation qu’un artiste est déjà en train de buzzer et qu’un événement occupe naturellement le centre de la conversation. La pub prend alors la forme d’une recommandation culturelle, sans toujours en afficher le prix ni même l’existence.

Une audience construite avec les images des autres

Beaucoup de ces comptes ont bâti leur audience en agrégeant des contenus produits ailleurs. Ils republient des vidéos filmées par des festivaliers, des artistes, des photographes, des vidéastes ou des équipes d’événements. Les pratiques de crédit et d’autorisation varient fortement.
Ces pages ne créent presque jamais, elles ne sont que des relais. Lorsqu’elles créent du contenu « original » ça ne sera que du contenu avec des DJ stars ou du contenu payé.

Une fois l’audience installée, le reach accumulé grâce au travail des autres devient un produit commercialisable.
Des offres sont alors proposées aux artistes, aux agences, aux clubs et aux festivals. Que ca soit publication simple, reel, story, package de plusieurs comptes, placement premium ou campagne croisée. Dans certains cas, les tarifs arrivent avant même que la musique, le projet ou l’événement ait été réellement regardé/écouté.

La publicité déguisée en validation culturelle

Une publication rémunérée va reprendre exactement les codes d’un post éditorial, avec le même ton, le même graphisme et les mêmes superlatifs. À l’écran, rien ne permet toujours de savoir si une page partage un artiste parce qu’elle estime son travail intéressant ou parce qu’une facture a été réglée. À mesure que ces opérations se multiplient, elles modifient aussi la perception générale de la scène électro. Le feed ne montre plus seulement ce qui intéresse les publics ou ce que les rédactions choisissent de défendre. Il reflète aussi les budgets de com, les relations entre groupes et la capacité de certains acteurs à occuper plusieurs canaux simultanément. La répétition fait ensuite son travail. Plus un nom apparaît, plus il semble légitime, plus une vidéo circule, plus elle paraît importante et plus plusieurs pages publient le même artiste, plus le public peut croire qu’un consensus est en train de naître.
Ce consensus peut être entièrement fabriqué et il l’est très souvent.

Une scène racontée par les budgets promotionnels

Les artistes qui disposent d’une équipe solide ou d’un budget promo peuvent occuper le feed de manière presque continue. Leur présence finit par apparaître comme la conséquence naturelle de leur importance. À l’inverse, une absence de visibilité peut être interprétée comme une absence d’activité ou de pertinence. Des producteur-ices sortent pourtant des morceaux qui circulent largement entre DJs sans jamais générer de reel viral. Des artistes remplissent des clubs sans consacrer leur quotidien à alimenter Instagram. Des collectifs installent une communauté locale durable avec des moyens réduits, tandis que certains labels influencent profondément un genre sans bénéficier d’une exposition spectaculaire. Ces différents modes d’expression de la scène electronique prennent du temps et produisent peu de contenus immédiatement rentables. Ils résistent mal à un feed qui privilégie les signes de réussite les plus rapides à comprendre. Et ils ne sont pas amis avec les algos actuels.
Un artiste visible donne l’impression d’avancer. Un artiste moins présent peut sembler immobile, même lorsque la réalité des bookings, des productions ou de l’influence musicale sur la culture raconte exactement l’inverse.

Pourquoi tout le monde finit par jouer le jeu

Les artistes et leurs équipes ne paient pas toujours pour acheter une importance qu’ils ne possèdent pas. Ca serait mentir que de prétendre l’inverse. Beaucoup tentent simplement de survivre dans un environnement où l’attention est devenue difficile à obtenir, qu’elle soit IRL ou en ligne. Les managers doivent montrer leur ravail aux yeux de toustes. Les agences veulent montrer des résultats concrets pour stimuler les bookings. Les festivals cherchent à rassurer leurs partenaires et à vendre des billets. Lorsqu’une page promet plusieurs centaines de milliers de vues, l’offre peut sembler plus sûre qu’une campagne presse dont les résultats restent incertains.

La pression vient aussi de la comparaison permanente. Chaque jour, les artistes voient d’autres profils annoncés comme les nouvelles figures incontournables de la scène. La nouvelle machin, le nouveau truc. Iels ignorent généralement combien de ces publications ont été payées. Iels ne voient que l’impression de succès qu’elles produisent. Certains finissent par acheter le même service pour éviter de disparaître de la conversation. La campagne suivante devient alors nécessaire pour maintenir la perception créée par la précédente. Cette course ne garantit ni une communauté fidèle ni une carrière durable. Elle permet surtout de rester présent dans un flux où l’oubli arrive très vite.

Des chiffres biaisés

Il semble important de rappeler que les chiffres/reach de ces pages ne reflètent pas du tout ce qui va être vendu aux pros. En effet, le reach global comprend les vidéos virales (et souvent volées sans crédit) ou les posts des DJ stars qui engagent beaucoup. Lorsqu’un artiste va payer pour sa vidéo, son track ou autre, cela ne sera pas aussi engageant. Certaines de ces pages incluent donc parfois dans le fee vendu une partie pour sponsoriser le reel afin de montrer des chiffres corrects. C’est un cercle sans fin qui vend du vent, sauf si vous avez assez d’argent pour payer ce genre de promo souvent et avoir une présence constante. C’est encore une fois les plus riches qui tireront le mieux partie de cet engrenage.

Le superlatif comme langue officielle

Les captions jouent un rôle essentiel dans cette fabrication de l’importance. Chaque vidéo doit ressembler à un événement incroyyable, même lorsque l’extrait montre une scène tout à fait ordinaire. Une caméra bouge de gauche à droite très vite, le DJ se tourne vers la cam et HOP la foule aurait soudainement perdu tout contrôle (spoiler : le public était inerte). Ce vocabulaire ne cherche pas à décrire précisément une situation car il doit empêcher le public de swipper. La publication n’a que quelques secondes pour convaincre qu’elle montre quelque chose de fou.

À force d’annoncer chaque extrait comme un moment historique/iconique, ces pages rendent presque impossible toute hiérarchie et il suffit de scroller sur une seule page pour s’en rendre compte. Tout est exceptionnel, révolutionnaire ou incontournable. La musique est secondaire face à la manière dont sa réception est mise en scène. Les artistes et leurs tealms comprennent rapidement quels gestes et quels moments peuvent être transformés en contenu. La recherche du passage viral influence la manière de filmer les sets, de construire les drops et parfois même de se comporter derrière les platines.

Le sexisme comme moteur d’engagement

Les pages connaissent également les contenus susceptibles de provoquer le plus de réactions. Les vidéos de femmes DJs attirent souvent des commentaires sur leur physique, leurs vêtements, leurs gestes ou leur légitimité, même lorsque la publication ne porte que sur leur musique. Cette hostilité produit des chiffres. Les coms augmentent, les utilisateurs se répondent en s’échauffant, la vidéo tourne davantage et l’algo interprète cette agitation comme un signal positif. La personne visée doit ensuite gérer des centaines de remarques humiliantes pendant que la page bénéficie de l’attention générée. Modérer sérieusement ces espaces demande du temps et peut réduire artificiellement les statistiques visibles. Certaines pages laissent donc les commentaires s’accumuler, y compris lorsqu’ils basculent clairement dans le harcèlement ou la misogynie. Présenter une artiste comme un membre important de la scène tout en transformant son corps en carburant algorithmique ne relève pas du soutien.
La publication se nourrit de sa visibilité, puis lui laisse la responsabilité d’encaisser les conséquences.

Les publics devenus matière à contenu

Les personnes présentes sur les dancefloors servent elles aussi de plus en plus souvent de matière première. C’est quelque chose dont nous avons déjà parlé sur Clubbing TV. Des festivaliers manifestement sous l’influence de substances, épuisés, désorientés ou simplement filmés dans un moment intime deviennent des memes diffusés à des millions d’inconnus. La vidéo est généralement présentée comme une scène amusante ou représentative de la rave. La personne filmée n’a parfois aucune idée de l’existence de ces images avant qu’elles deviennent virales. La culture club s’est pourtant construite autour d’une forme de liberté rendue possible par le cadre de la nuit. Danser étrangement, perdre momentanément le contrôle ou se montrer moins surveillé qu’en plein jour devrait rester compatible avec un minimum de respect. La présence permanente des téléphones a déjà fragilisé cette liberté.
Les pages qui transforment les moments les plus vulnérables en divertissement mondial achèvent de faire du dancefloor un lieu où chacun peut devenir un contenu à son insu. Les discours sur les espaces plus sûrs perdent beaucoup de leur sens lorsque la vulnérabilité des publics reste monétisable.
Chez Clubbing TV nous avons toujours fait très attention aux images que nous diffusions.
Même moi, en direct, pendant un livestream vous ne pouvez pas vous imaginer combien de fois j’ai dit dans l’intercom « trop bourré » « trop défoncée », « elle a pas lair de vouloir être filmée ».
C’est un principe humain de ne pas se moquer d’un personne, et encore moins de manière publique quand on tient un média.

Quand les propriétaires possèdent aussi ce qu’ils recommandent

La concentration de plusieurs pages au sein d’un même groupe soulève aussi la question des conflits d’intérêts. Une structure peut contrôler des comptes présentés comme des médias culturels tout en développant des activités dans l’événementiel, la promotion, le management ou le booking. Dans cette configuration, un artiste lié au groupe peut bénéficier d’une exposition régulière sur des pages qui semblent indépendantes. Un événement maison peut apparaître naturellement au milieu de contenus viraux. Un partenaire commercial peut être présenté comme un acteur incontournable sans que le public connaisse les liens économiques qui unissent les différentes parties.

Alors attention, ces pratiques ne signifient pas automatiquement que CHAQUE publication est mensongère (spoiler : beaucoup). Elles exigent cependant un degré de transparence rarement observé. Lorsqu’une entreprise possède à la fois le produit et les canaux qui le recommandent, le public devrait pouvoir le savoir. Sans cette information, une campagne interne peut passer pour une reconnaissance spontanée venue de plusieurs sources différentes. L’illusion de pluralité devient alors un avantage commercial.

Les médias réduits à leur nombre de vues

Cette économie brouille aussi la définition même d’un média musical et on en sait quelque chose. Une page qui republie des vidéos virales peut atteindre des chiffres largement supérieurs à ceux d’une rédaction qui produit des interviews, des enquêtes et des critiques (hihi).
Pour une agence ou un artiste, la comparaison est vite faite. D’un côté, un article dont le nombre de lecteurs reste incertain et dont le contrôle sur le récit est quai impossible à maitriser ; de l’autre, un reel susceptible d’afficher plusieurs centaines de milliers de vues qui aura été choisi et validé en amont.
Les deux espaces sont ensuite regroupés sous le même mot de “média”, alors que leur fonctionnement, leurs méthodes et leur responsabilité ne sont pas DU TOUT comparables.
Une rédaction sélectionne normalement les sujets qu’elle estime pertinents. Elle peut refuser un projet, poser des questions difficiles ou publier un avis nuancé. Le placement acheté offre une sécurité confortable car le client choisit son message, contrôle son image et obtient une statistique immédiatement exploitable.
Tout ça encourage l’industrie à considérer la presse comme un canal promotionnel parmi d’autres alors qu’il ne devrait jamais l’^tre.

L’intérêt éditorial devient une source de frustration puisqu’il ne peut ni être garanti ni entièrement contrôlé. À long terme, la différence entre publicité, recommandation et information devient presque impossible à percevoir. Les pages commerciales profitent de la crédibilité associée au mot “média”, tandis que les rédactions doivent justifier pourquoi elles ne proposent pas simplement les mêmes packages.

Votre feed ne montre qu’une petite partie de la scène

À regarder insta, toute la scène semble parfois tourner autour de quelques dizaines de noms, de festivals géants et de moments filmés depuis les mêmes destinations. Cette image se répète suffisamment pour finir par paraître réelle et « enough ». Elle ne l’est pas. Une scène immense continue de se développer loin de cette mise en spectacle permanente. Elle rassemble des clubs, des radios indés, des petits labels, des disquaires, des collectifs, des artistes locaux et des programmateur-ices s dont le travail ne se transforme pas toujours facilement en contenu. Leur activité peut sembler moins impressionnante sur un écran. Elle crée pourtant des liens qui survivent à la durée de vie d’une publication. Les gens reviennent dans ces lieux, suivent les artistes découverts sur place et développent une confiance envers les personnes qui construisent les programmations. Cette scène existe dans la vie réelle avant de chercher une validation en ligne. Elle ne dépend pas entièrement d’un moment viral pour attirer un public, car elle repose sur une communauté qui partage des goûts, des valeurs et des expériences communes.

Retrouver le goût de la découverte

Accéder à cette partie de la scène demande davantage de curiosité que de suivre les recommandations d’une grosse page. C’est pas pour les fainéant-es! Il faut parfois acheter une place sans connaître la moitié ou la totalité du lineup, faire confiance à la DA d’un lieu ou aller chercher du son en se perdant sur internet. Cela implique également d’écouter les artistes placés en opening, de chercher les labels derrière les morceaux que l’on aime et de sortir des circuits les mieux documentés par les réseaux. Le risque de tomber sur quelque chose qui ne correspond pas à ses goûts existe. La possibilité d’être réellement surpris-e aussi.

Cette prise de risque représente l’une des rares manières de contrer un système qui cherche à nous vendre en permanence ce qui a déjà été validé, financé ou rendu suffisamment familier pour être consommé sans hésitation. Il ne faut pas avoir la flemme d’élever ses goûts (ça marche aussi pour l’actu en politique btw) et arrêter de se laisser faire par les « gros » du milieu.

La scène n’a jamais progressé grâce à des publics qui connaissaient déjà chaque nom avant d’entrer dans un club. Elle s’est développée parce que des personnes ont accordé leur confiance des gens capables de leur montrer autre chose.

La scène la plus vivante n’est pas celle qu’on te vend/montre

Tout n’est pas faux sur Instagram, on le sait et heureusement. Des artistes découverts grâce à des reels ou posts peuvent être excellents et des campagnes payantes peuvent soutenir des projets qui méritent davantage d’attention. Le feed reste cependant une construction. Il mélange recommandations, relations commerciales, contenus repris et intérêts économiques sans toujours permettre de les distinguer. La scène réelle est beaucoup plus vaste que cette version extrêmement visible d’elle même. Votre feed peut être trafiqué. La scène, elle, continue de vivre au-delà de ce qu’il choisit de vous montrer.
Il ne tient qu’à vous de ne plus vous laisser berner par ce qu’on veut vous faire consommer.