Quand la fête commence par cinq minutes de publicité

Le concert était gratuit.  Mais juste avant que John Summit n’entre en scène, les écrans se sont allumés pour diffuser cinq minutes de publicité. Des logos, des slogans, des images calibrées. Un moment d’attente ou le warm up est réservé à une marque.

Have you ever had to watch ads before seeing a dj? lol @johnsummit pic.twitter.com/dL9zyvYom1

— cainer (@notcainer) January 18, 2026

Ce n’est pas un scandale et ce n’est même pas nouveau. La musique électro comme toutes les cultures populaires, a toujours été liée à des sponsors. Sans marques, beaucoup de festivals n’existeraient tout simplement pas. Sans partenariats, certains clubs ne survivraient pas. Le problème n’est pas là et la question est ailleurs. A savoir : quand la publicité devient impossible à ignorer, quand elle s’impose comme une séquence obligatoire et qu’elle est intégrée au rituel de la fête elle même.

« Si c’est gratuit, c’est que le produit, c’est toi »

La formule est connue et elle est souvent répétée avec cynisme ou parfois avec lucidité. Quand l’entrée est gratuite, quelqu’un paie à ta place. Et ce quelqu’un attend un retour: (e la visibilité, de l’attention, des données, une association d’image). 

Dans ce cadre, la publicité n’est pas un simple financement discret. Elle devient une contrepartie directe. Ton temps, ton regard, ton immersion sont la monnaie d’échange.

Ce qui pose question, ce n’est pas l’existence du sponsoring, mais la manière dont il s’invite dans l’expérience. La fête est censée être un espace de rupture, un moment où l’on coupe avec le flux permanent du monde extérieur. Quand la première chose que l’on voit avant un concert est une publicité imposée, cette promesse de déconnexion se fissure.

Une question d’éthique, pas de pureté

Il serait trop simple d’opposer une fête « pure » à une fête « vendue ». Cette opposition ne tient pas face à la réalité économique. Mais toutes les marques ne se valent pas. Tous les partenariats ne racontent pas la même histoire.

Collaborer avec une marque, c’est faire un choix éditorial. C’est accepter d’associer une scène, un artiste, un public à des valeurs, à des pratiques, à une image. Certaines marques ont déjà fait l’objet de boycotts, que ce soit pour leurs impacts environnementaux, leurs positions politiques ou leurs conditions de production. D’autres investissent la culture sans jamais rendre de comptes.

La question devient alors simple mais inconfortable : avec qui accepte-t-on de collaborer, et pourquoi ?

Tout le monde ne peut pas dire non

Tout le monde n’a pas le luxe de refuser. Les artistes émergents, les organisateurs indépendants, les collectifs précaires n’ont pas toujours le choix. Dire non à une marque peut signifier annuler un événement, renoncer à payer correctement une équipe, ou simplement ne pas exister. Pourtant, certain-es y arrivent très bien. 

Cette réalité empêche toute lecture morale simpliste. L’enjeu n’est pas de pointer du doigt celles et ceux qui acceptent des partenariats, mais de questionner les structures qui rendent ces compromis nécessaires.

Quand la publicité devient intrusive

Il existe une différence fondamentale entre un logo sur une affiche ou un écran, un stand discret sur un site, et une séquence publicitaire imposée juste avant un live. Dans le second cas, la publicité ne soutient plus la fête, elle la traverse. Elle devient une partie du spectacle.

Et c’est là qu’il faut se questionner. Car le public ne vient pas seulement consommer de la musique. Il vient chercher une expérience collective, un moment de suspension. Être confronté à de la publicité dans cet espace-là donne le sentiment que même les derniers refuges sont devenus des surfaces exploitables.

Le cas particulier de l’alcool comme angle mort réglementaire

La question devient encore plus sensible lorsqu’il s’agit des marques d’alcool, omniprésentes dans les clubs et festivals. Historiquement, leur soutien financier a permis à de nombreuses scènes de survivre. Le problème n’est donc pas leur existence, mais la manière dont elles occupent l’espace. En France, la loi Évin encadre strictement la publicité pour l’alcool dans les médias traditionnels. Pourtant, ces limites sautent largement dans les environnements numériques et culturels. Sur YouTube, Boiler Room est depuis des années sponsorisé par Ballantine’s. Dans les clubs, les logos, bars brandés et activations sont devenus banals. Le paradoxe est frappant : on interdit la pub à la télévision pour protéger le public, mais on l’autorise au cœur même de lieux où l’alcool est déjà omniprésent, parfois jusqu’à encourager une consommation accrue dans des espaces censés être des refuges, des bulles hors du monde marchand.

Toutes les marques ne se contentent cependant pas du placement de logo ou du matraquage visuel. The Absolut Company, par exemple, développe depuis plusieurs années des formats qui cherchent à déplacer le curseur. Avec des projets comme Symbioses, la marque propose de transformer l’énergie de la foule en œuvre artistique vivante. Elle finance aussi des talks et contenus éditoriaux en collaboration avec des acteurs comme Rinse France, interrogeant des sujets rarement abordés dans un cadre sponsorisé : l’avenir des sound systems, la qualité d’écoute, le futur des festivals etc… Ces initiatives ne rendent pas la démarche neutre. Absolut reste une marque d’alcool, avec ses propres intérêts économiques et symboliques. Mais elles montrent qu’il existe des alternatives à la publicité frontale et invasive.

La vraie question n’est donc pas « marques ou pas marques », mais quelles marques, à quelles conditions, et avec quel degré de respect pour les publics. Diffuser cinq minutes de publicité avant un concert gratuit, pousser à la consommation dans des espaces déjà saturés d’alcool, ou transformer le dancefloor en écran publicitaire pose un problème éthique réel. À l’inverse, soutenir des scènes locales, financer des réflexions culturelles, investir dans des formats qui enrichissent l’expérience plutôt que de l’interrompre ouvre d’autres possibles. Le sponsoring n’est pas en soi un mal. Mais sans lignes rouges claires, il finit par contaminer ce que la fête promettait justement d’offrir : un moment de respiration, de déconnexion et de liberté choisie.

Existe-t-il des alternatives ?

Des solutions plus éthiques existent, même si elles sont imparfaites. Des partenariats choisis et transparents. Des marques intégrées sans rupture de l’expérience. Des modèles hybrides, mêlant billetterie accessible, mécénat culturel, soutien public. Des formats plus petits, moins dépendants de financements massifs. Des événements qui assument clairement leurs choix et leurs contraintes. Et celle qu’on préfère : quand les marques créent de vraies expériences pour le public. Par exemple le blind test immersif de Deezer.

Aucune solution n’est magique. Mais toutes commencent par une question simple : jusqu’où sommes-nous prêts à aller pour financer la fête, et à partir de quand le prix à payer devient-il trop élevé ?

Une frontière de plus en plus floue

La musique électronique est née dans des espaces marginaux, bricolés, parfois clandestins. Elle a grandi, s’est professionnalisée, industrialisée. Cette évolution n’est pas un mal en soi mais elle oblige à redéfinir sans cesse des limites.

Quand la fête commence par une publicité, ce n’est pas seulement une question de sponsoring. C’est le signe que la frontière entre culture et marketing devient de plus en plus fine. Et que, peut-être, le vrai débat n’est pas de savoir s’il faut des marques, mais comment préserver des espaces où l’on ne se sent pas, pour une fois, être le produit.